Winst? Wie? Wij?

Dick van der Meer Communicatie

Aan de stam van de commerciële uitingen bloeit een nog jonge loot uitbundig: purpose marketing. Het gaat nog een stapje verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen, lijkt zelfs wat op idealisme. Op het World Economic Forum in Davos hebben we er een mooi staaltje van kunnen zien. Elf grote multinationals gaan het plastic afval terugdringen, hebben ze aangekondigd. Het lijkt prachtig, maar er zitten een paar addertjes onder dit erg groene gras.

Lang, lang geleden voerden ondernemers als reden voor het maken van winst aan de continuïteit van het bedrijf. Het is de klassieke ondernemingsdoelstelling. In hun fabrieken maakten de fabrikanten producten die nodig waren. Daarnaast bemoeiden ze zich met hun omgeving. Ze bouwden huizen voor hun arbeiders, richtten een sportvereniging op, steunden goede doelen, zorgden zo nodig voor een sociaal vangnet.

Winstmaximalisatie

De laatste vijftig jaar is voor dit alles winstmaximalisatie in de plaats gekomen. Daar zijn de andere mogelijke doelstellingen vaak aan opgeofferd, inclusief de continuïteit. Zo langzamerhand beginnen mensen daar genoeg van te krijgen. De weerzin groeit, onder invloed van milieubeweging en andere burgerinitiatieven.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is met name deze eeuw sterk opgekomen: rekening houden met je omgeving. De overtreffende trap daarvan is dat bedrijven idealistische doelstellingen gaan hanteren, de wereld willen verbeteren. Tony's Chocolonely is er een beroemde voorloper van. Een bedrijf met een purpose, een doel, namelijk chocola op de markt brengen die niet door uitgebuite slaven is geproduceerd.

Koketteren

Nobele doelen moet je toejuichen. Maar het is wel goed om de drijfveren even onder de loep te nemen. Want hoe moet je purpose marketing beoordelen? Zijn ondernemingen werkelijk begaan met problemen, of koketteren ze met maatregelen die door de samenleving afgedwongen en inmiddels onvermijdelijk zijn? Zijn de multinationals werkelijk in Davos tot inkeer gekomen op het gebied van het plastic afval?

In de Angelsaksische landen is purpose marketing een middel geworden om je te onderscheiden van anderen. Dat is op zichzelf een prima idee. Maar voor alle marketing geldt dat je moet zijn wat je uitdraagt. Bij het verbeteren van de wereld komt het net zo goed aan op timing, maatvoering, toon, woordkeus, passende beelden, als bij andere vormen van marketing. Uit een onderzoek blijkt dat bedrijven die zich op deze manier presenteren op allerlei terreinen betere resultaten boeken dan gemiddeld. Dat is mooi, maar ook gevaarlijk. Het trekt ook de winstmaximaliseerders aan. Ook al zullen ze dat woord voorlopig zeker niet meer gebruiken.

About the Author

Dick van der Meer

Twitter

Als journalist bij de Haagsche Courant heeft Dick van der Meer 25 jaar de stad Den Haag en ommelanden verkend. Het organiseren van journalistiek werk en het operen in een complexe nieuwsomgeving zijn hem als lid van de hoofdredactie van de HC en later van het AD zeer vertrouwd geworden. Hij is iemand die zelf graag schrijft, maar ook ervoor zorgt dat de journalistieke en organisatorische processen goed lopen. Op basis van verwondering en het stellen van de juiste vragen wil hij bovendien de creativiteit in anderen en in zichzelf opwekken.