Normale actie, slechte pr

Een prinses, de Nashville-dominees en redacteuren van het Eindhovens Dagblad hebben in januari één ding gemeen: ze ondernemen een tamelijk normale actie, maar bezorgen zichzelf heel slechte pr. Je kunt wel in je recht staan, maar morele verontwaardiging gaat daar soms aan voorbij. Kun je zoiets zien aankomen?

Kort na de kerstvakantie zorgen op een ochtend enkele ongelukken voor veel files rondom Eindhoven. In het Eindhovens Dagblad verschijnt daarover een wat klagerig bericht, plus vier persoonlijke stukjes van ED-redacteuren dat ze er zo lang over hadden gedaan om op hun werk te komen. Vooral op Twitter is hoon hun deel: als je zelf medeveroorzaker bent van het fileleed, past het niet daarover zo zielig te doen, is de teneur.

Ook begin dit jaar ontstaat grote ophef na de ondertekening door Nederlandse orthodoxe christenen van de in 2017 opgestelde Nashville-verklaring. Dit document bevat enkele zeer conservatieve stellingen over het christelijk geloof, huwelijk en seksualiteit, die in orthodoxe kringen al heel lang gebruikelijk zijn. Maar een luidkeelse bevestiging van het normale kan onderhuidse wrijvingen aan het licht brengen. In dit geval is niet alleen de buitenwereld in rep en roer, maar blijken ook binnen kerken en andere protestantse en evangelische gemeenschappen de meningen erg verdeeld.

Het is de NRC die ontdekt dat een veiling van cultureel erfgoed uit de nalatenschap van prinses Juliana in gang is gezet door prins Christina. Zij wil om haar moverende redenen bezittingen te gelde maken, en heeft daartoe uiteraard het volste recht. Maar er ontstaat in januari een stevige discussie, zoals op NPO Radio 1, of zij niet eerst de spullen had moeten aanbieden aan Nederlandse musea. Velen vinden dat een lid van de Koninklijke familie die morele plicht heeft.

Drie actuele voorbeelden van acties die strikt genomen als normaal te beschouwen zijn, maar die toch op weerzin stuiten. Zit daar een lijn in? Kunnen we er iets van leren? Het zou mooi zijn als je zulke situaties kunt herkennen en er dus op kunt inspelen.

Er zijn een paar parallellen te herkennen:

• Wie in de spotlights staat, wordt strenger beoordeeld. Journalisten, dominees en een prinses hebben gemeen dat ze te maken hebben met publiciteit, bekendheid, een voorbeeldfunctie.
• Buiten de eigen kring kijkt men anders tegen zaken aan. Op de redactie van het ED is klagen over files vermoedelijk bon ton, orthodoxe christenen praten alleen over homoseksualiteit om die te veroordelen, en rijke mensen verkopen om de haverklap spullen waarbij slechts de hoogte van de opbrengst een gespreksonderwerp is. Maar in de buitenwereld leven andere perspectieven, en sommige mensen bezien dingen niet zo eendimensionaal.
• Nadenken over de kans op reputatieschade is zeldzaam, zeker zolang er geen crisis is ontstaan. Preventief acteren is heel ongewoon, zelfs bij mensen die communiceren als beroep hebben (journalisten, dominees) of ermee zijn opgegroeid (prinsessen).

Hoe zou het ook hebben kunnen gaan? Een prinses die een veiling organiseert met een miljoenenopbrengst heeft de middelen om deskundige raad in te winnen. Prinses Christina heeft een hekel aan publiciteit. Om die te voorkomen was een kleine investering in communicatieadvies niet zo gek geweest.

Met de drie miljoen voor deze Rubens kon Oranje heel wat adviseurs inhuren.

De Nederlandse ondertekenaars van de Nashville-verklaring hebben vast op enig moment een kerkelijke communicatieadviseur gesproken. Hen breekt vooral de verkeerde inschatting van de interne commotie hen op. Een representatieve en betrouwbare klankbordgroep had veel ellende kunnen voorkomen.

Journalisten die stukjes schrijven over zichzelf? Dat is een bekend gevaar. Iemand bij het Eindhovens Dagblad heeft bedacht dat een bericht over het fileprobleem vermenselijkt kan worden met de ‘vox pop’, vertegenwoordigt door eigen redacteuren. Je zou willen dat een moedige eindredacteur met het resultaat naar de hoofdredactie stapt met de vraag of dit nu wel verstandig is. Want in de vier stukjes ontbreekt de journalistieke vraag: waarom ga je met de auto als je zo tegen files bent? Die vraag stelt een goede journalist wel aan een willekeurige automobilist, maar niet aan zichzelf. Het gaat dus om normale journalistieke beoordeling. Daar moet je bij ‘stukjes over jezelf’ altijd extra alert op zijn.

Er is, kortom, niet één panacee voor alle publicitaire kwalen. Maar als je kunt vermoeden dat een bepaalde actie media-aandacht gaat krijgen – en als je bij een krant werkt, weet je dat zeker – is het raadzaam een gezaghebbende deskundige er naar te laten kijken. Die kleine moeite kan een hoop ellende voorkomen.