Marketing voor een purpose-vol bedrijf

Marketing voor een purpose-vol bedrijf

Dick van der Meer Communicatie

Purpose marketing is hot. Marketeers vinden het momenteel een van de belangrijkste aandachtspunten in hun werk. Ze vertellen ook steeds vaker dat ‘hun’ bedrijf er aan doet, en zijn er dan trots op. Maar er is ook kritiek: je eigen goede gedrag aanprijzen is alleen nodig als het verhaal in wezen niet klopt; als maatschappelijke doelen toch ondergeschikt zijn aan de winstcijfers. En wat te denken van echte purpose-bedrijven die onderdeel worden van een groter geheel?
Purpose marketing van Tony's Chocolonely
Tony's Chocoloneys eerlijke cacao.

Begrip gekaapt

Purpose marketing, zo schreven we eerder, stelt maatschappelijke doelen centraal en gaat daarmee nog een stap verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen. In de VS is het een geweldige stimulans voor omzetgroei gebleken, omdat consumenten in toenemende mate verantwoord gedrag verlangen van ondernemingen.

Het gevaar van dit succes is natuurlijk dat het begrip wordt gekaapt door slimme marketeers van vooral multinationals. Die vertellen de mooiste verhalen, maar het gedrag van hun bedrijf is er niet mee in overeenstemming. Een typisch voorbeeld is de Rabobank met de campagne Growing a better world together. Er is geen financiële instelling in Nederland die bij zoveel schandalen is betrokken als deze bank. En dus tast zo’n campagne de geloofwaardigheid van de bank verder aan. Maar het stelt ook purpose marketing in een kwaad daglicht.
“Hoe ontdek je het verschil tussen echt en nep?”

Purpose-marketing is een tegenstelling

Precies om deze reden veegt voormalig marketingadviseur en nu SMO-directeur Kees Klomp de vloer aan met purpose marketing. Het bestaat niet, zegt hij op de website frank.news, het begrip is een tegenstelling. Je kunt wel aan marketing doen voor een purpose-vol bedrijf met een purpose-vol product. Maar als je zegt aan purpose marketing te doen, dan is het mis, vindt hij. “Purpose marketing zoals het nu wordt gebruikt en bedoeld, betekent dat je een maatschappelijk geëngageerd verhaal probeert te plakken op een volstrekt on-geëngageerd product of bedrijf. Met als enig doel om je omzet op te krikken.”

Hoe ontdek je het verschil tussen echt en nep? “Als purpose van de marketingafdeling van een bedrijf komt, weet ik voldoende. Dan haak ik af. Als purpose niet uit de directiekamer komt, is het gebakken lucht", aldus de voorman van de Stichting Maatschappij en Onderneming. Purpose marketing is gewoon een kunstje: “Als het namelijk geen kunstje is, hoef je het niet zo te noemen. Dan noem je het gewoon marketing.''
Purpose marketing Rabobank
Gebakken lucht of een oprecht maatschappelijk geëngageerd verhaal?

Opgaan in multinational

Voorbeelden van bedrijven die intrinsiek aan een of meer maatschappelijke doelen werken zijn er te over. Tony’s Chocolonely en Ben & Jerry’s zijn inmiddels enigszins afgezaagde voorbeelden. Je hebt ook de Vegetarische Slager als beroemd alternatief bedrijf. En andere vernieuwende, duurzame merken zijn Nuud (deodorant), Yaya Kombucha (frisdrank), Dopper (waterflessen), Patagonia (kleding) en Moyee Coffee.

Het zijn vaak nog kleine ondernemingen, die behoorlijk afhankelijk zijn van hun idealistische oprichter(s). Kunnen zij ‘met goed fatsoen’ onderdeel worden van een groter geheel dat er minder nobele doelstellingen op na houdt?

Op 19 december werd bekend dat Unilever eigenaar wordt van De Vegetarische Slager. Volgens oprichter Jaap Korteweg past dit in de ambitie om de grootste ‘slager’ ter wereld te worden, zegt hij tegen nu.nl. Zijn bedrijf kan onder de vleugels van Unilever veel sneller groeien dan zelfstandig, of bij andere kandidaat-overnemers. De Vegetarische Slager behoudt voldoende vrijheid om vernieuwend te blijven. Als voorbeeld wijst hij op Ben & Jerry’s: “Dat is al achttien jaar eigendom van Unilever, en vernieuwt nog steeds. Recent kwamen ze nog met veganistisch ijs, een heel goed en succesvol product."

Misstanden in de cacaoteelt

Tony’s Chocolonely heeft het voor elkaar dat Albert Heijn de duurzame principes voor het inkopen van cacao overneemt. Dat is knap voor een betrekkelijk klein bedrijf. Maar hoe lang blijft het klein? Het heeft zichzelf in de etalage voor overname door bijvoorbeeld Nestlé gezet. Directeur en eigenaar Henk Jan Beltman ziet in een groter verband meer mogelijkheden om zijn purpose – het uitbannen van misstanden in de cacaoteelt – te realiseren dan in de huidige situatie.

De doelstellingen van beide idealistische ondernemers zijn boven twijfel verheven. En de redenering dat je als grote speler meer bereikt dan als kleine, is op zichzelf lastig te weerleggen. Maar het kan in de praktijk natuurlijk ook fout gaan: grote bedrijven nemen geregeld heel domme beslissingen, en het bijgaande verlies op de koop toe. Voor de consument blijft ook bij deze bedrijven het devies om te kijken naar wat ze doen, en niet zozeer naar wat ze zeggen. En om te weten wat ze doen, heb je journalistieke activiteiten nodig.
Volg ons op social
   
Over de auteur

Dick van der Meer

Twitter

Als journalist bij de Haagsche Courant heeft Dick van der Meer 25 jaar de stad Den Haag en ommelanden verkend. Het organiseren van journalistiek werk en het operen in een complexe nieuwsomgeving zijn hem als lid van de hoofdredactie van de HC en later van het AD zeer vertrouwd geworden. Hij is iemand die zelf graag schrijft, maar ook ervoor zorgt dat de journalistieke en organisatorische processen goed lopen. Op basis van verwondering en het stellen van de juiste vragen wil hij bovendien de creativiteit in anderen en in zichzelf opwekken.