Goed verhaal levert klanten op

Breaking: goed verhaal levert klanten op

Dick van der Meer Storytelling

Het is 8 oktober 1991. Op een kil kerkhof in Oslo vindt een man een nog levende baby in een plastic tas. Een kwart eeuw later fungeert de publicatie van het verhaal hierover als een eye opener in de wereld van de media. Het levert de Noorse krant Dagbladet namelijk duizenden nieuwe abonnees op. Wel heeft een journalist er 2,5 jaar onderzoek voor gedaan. Verbijstering alom: kwaliteit zorgt voor klandizie.

Hoe kan het dat media zo verrast zijn door het succes van een bijzonder, goed verhaal? Het antwoord ligt besloten in wat een normale manier van het leiden van een bedrijf lijkt: als het financieel minder gaat, bezuinig je op de kwaliteit van je product en dat compenseer je met marketing.

Kwaliteitsverhaal naast het gewone werk

De totstandkoming van het babyverhaal is een vorm van toeval: een journalist herinnert zich uit zijn kindertijd een paar gevallen van achtergelaten baby's. Hij dient een verzoek in om een verhaal te mogen maken over zo'n vondst, en omdat er een apart potje voor onderzoeksjournalistiek is, krijgt hij toestemming. Hij wordt gekoppeld aan een formidabele eindredacteur, die hem vanaf het begin begeleidt. Overigens blijft de journalist zijn gewone krantenwerk doen; dit kwaliteitsverhaal doet hij ernaast. Wat veelzeggend is. Blijkbaar beseft de leiding nog niet dat er nieuwe prioriteiten moeten gelden.

Na 2,5 jaar gaat de krant over tot publicatie, in negen afleveringen. Het blijkt een hit op de website, en na de derde aflevering bouwt de leiding een pauze van een week in. Men belooft abonnees dat zij volgende verhalen eerder krijgen dan anderen. Een lawine aan nieuwe abonnementen is het resultaat. Het verhaal is in het Engels vertaald en wereldwijd een succes. De journalist werkt inmiddels aan een nieuw grootschalig onderzoek.

Kwaliteitsjournalistiek levert klanten op, weten ze nu bij de krant. Van belang hierbij is dat de vondst van de baby geen eenmalig incident is. De journalist heeft tien gevallen in de afgelopen dertig jaar ontdekt. Die zeggen iets over liefde en wanhoop in de levens van 'gewone' mensen. Dat is de diepere laag in het verhaal.

“Ook journalisten behoren rekening te houden met de wensen van hun publiek”

Oplagecijfers, daar ging het om

Media - kranten voorop - zijn de laatste decennia op een rare manier naar hun klanten gaan kijken. Lezers moesten geld opleveren. Hoe? Door zo goedkoop mogelijk te produceren; een bij uitstek Nederlandse manier van bedrijfsvoering. Journalisten, onder druk van dalende oplagecijfers, hebben hun pleidooien voor kwaliteit laten varen voor marketingwijsheden. Oplagecijfers, daar ging het om. Adverteerders moesten in de watten gelegd. Online was het verzamelen van clicks het doel. Dat lijkt misschien logisch, maar is kortzichtig, en werkt op de lange termijn verkeerd uit. Hoe dat toe gaat, en waarom dat slecht is, hebben twee mensen van de NRC vorig jaar helder uiteengezet. Het kwam er kortweg op neer dat het slijten van een abonnement heilig was. Of de lezer tevreden was, werd volstrekt onbelangrijk gevonden. Is het gek dat nieuwe abonnees weer snel wegliepen?

Wensen van het publiek

Moeten mediabedrijven dan maar weer journalisten de vrije hand laten in het kiezen van hun verhalen? Natuurlijk niet. Ook journalisten behoren rekening te houden met de wensen van hun publiek. En dat ze dat doen, is niet vanzelfsprekend, zo weten we uit het verleden. Maar clickbaits zijn een verkeerde indicator. Er zijn allerlei manieren om te monitoren welke verhalen de meeste nieuwe abonnees opleveren. Een krant in Slowakije beloont zelfs de journalisten extra voor stukken die de meeste aanmeldingen genereren. Zulke financiële prikkels vormen om allerlei redenen een riskante bedrijfspolitiek. Maar de erkenning dat inhoudelijke kwaliteit klanten oplevert en dat het stimuleren ervan goed voor de onderneming is, dat is dus een aloude, herontdekte wijsheid.

Volg ons op social
   
Over de auteur

Dick van der Meer

Twitter

Als journalist bij de Haagsche Courant heeft Dick van der Meer 25 jaar de stad Den Haag en ommelanden verkend. Het organiseren van journalistiek werk en het operen in een complexe nieuwsomgeving zijn hem als lid van de hoofdredactie van de HC en later van het AD zeer vertrouwd geworden. Hij is iemand die zelf graag schrijft, maar ook ervoor zorgt dat de journalistieke en organisatorische processen goed lopen. Op basis van verwondering en het stellen van de juiste vragen wil hij bovendien de creativiteit in anderen en in zichzelf opwekken.